¿Y si los puntos son la razón por la que la gente se va?

Pero casi ninguna de las conversaciones que tengo son en realidad sobre los puntos. Son sobre el sistema en el que esos puntos viven, un modelo que la mayoría de las marcas adoptó hace quince, veinte años y nunca volvió a cuestionar. Funcionaba para una generación que creció con tarjetas de sellos y millas de avión. Ya no encaja con quien entra hoy por la puerta.

Lo que me llama la atención es que, en todas estas conversaciones, nadie habla de qué pasa después de que el punto aterriza en la cuenta de alguien. Hablan de mantener a la gente cerca, y ese es un problema distinto al que los puntos resuelven. La gente no busca un descuento un poco mejor. Busca una razón para volver a elegirte que no sea "si no, la oferta caduca." Eso es fidelidad emocional, y es justo la parte que la mayoría de los programas de fidelización nunca llegó a construir.

Así que a esto es a lo que siempre vuelvo. La fidelidad transaccional hace que alguien cruce la puerta una vez más. La fidelidad emocional es lo que hace que alguien te elija cuando no hay ningún descuento sobre la mesa. Y ese segundo tipo no se construye con puntos, se construye con momentos que la gente recuerda de verdad, algo que jugaron, que crearon, de lo que formaron parte. Eso no es teoría de marketing, es simplemente cómo funciona la memoria. Un descuento se desvanece en el momento en que aparece uno mejor en otro sitio. Un momento del que formaste parte no se desvanece. Esa es la parte que realmente hace crecer una marca. No la tasa de canje, ni cuántos niveles hayas construido. El crecimiento viene de los momentos que la gente recuerda, no de los puntos que canjeó.

Por eso ahora hago una pregunta distinta en esas conversaciones. No cuántos puntos repartes, sino qué hace la gente de verdad dentro del programa, y si eso les da algo más allá de "pagué, así que conseguí algo." Lo que preferiría ver es un ecosistema del que la gente quiera formar parte de verdad. No porque les espere un código de descuento, sino porque es útil, o divertido, o simplemente relevante para lo que ya están haciendo de todos modos. Así es como construyes una relación con alguien, momento a momento, no campaña a campaña. Un montón de puntos sin ninguna experiencia detrás no es eso. Es un libro de cuentas con una aplicación más bonita alrededor.

Así que échale un vistazo a tu propio programa. ¿Es algo con lo que la gente construye una relación, o es solo una forma más larga de decir gracias por tu compra? Nadie ha sido nunca fiel a un libro de cuentas.