Desarrollamos un concepto basado en el mensaje personal del artista detrás de su obra. Como el propio Ed Sheeran explicó: “Mi vida cambió mucho en los últimos años: me casé, me convertí en padre, experimenté pérdidas, y reflexiono sobre estos temas a lo largo del álbum. Lo veo como mi disco de madurez y no puedo esperar para compartir este próximo capítulo contigo... con mariposas que simulan nueva vida.”
Para potenciar la conversación y conectar de forma directa con la metáfora de la creación de nueva vida y una nueva etapa vital, se generó una polinización cruzada entre diversas plataformas digitales y redes sociales a través de The Equals Game.
Desde un juego web móvil, los fans podían criar mariposas digitales únicas recolectando códigos de colores específicos y compartiéndolos en comunidades online como Reddit. Al iniciar la partida, el usuario disponía de un color de flor y una mariposa base en blanco. Cada 8 horas se liberaba un nuevo código de color. Al combinar estos códigos con las mariposas, se daba vida a una nueva especie.
Este mecanismo de crianza (breeding) está inspirado en dinámicas cooperativas de grandes títulos MMO como Final Fantasy, donde la comunidad progresa intercambiando materiales. En total se diseñaron 14 mariposas exclusivas, cada una vinculada al desbloqueo de una nueva canción del álbum.
